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预算

确定广告预算

根据媒体投放目标,确定广告预算

广告预算(advertising budget)是企业广告计划对广告活动费用的匡算,是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法,是企业广告活动得以顺利进行的保证。

广告预算是广告战略策划的一项重要内容,它是一项系统性工程。广告所有活动的实施,要以广告预算来支持。多数企业是依据广告预算来制定广告策略的,即有多少广告费用投入,决定进行多大规模的广告活动。
广告预算与广告费用是两个紧密相连的概念,但两者也有着很大的区别。广告费用,一般是指广告活动中所使用的总费用,主要包括广告调研费、广告设计费、广告制作费等;广告预算,是企业投入活动的费用计划,它规定着计划其内从事广告活动所需总额及使用范围。因此广告费用可以说是广告活动中所需经费的一般概念,是企业财务计划中的一种。
广告预算在进行广告活动中具有很重要的现实意义,广告预算多了,则会造成浪费,广告预算少了势必会影响必要的广告宣传活动,甚至影响整个销售环节,在竞争中处于不利地位。其具体意义体现在以下几个方面:

使经费使用合理
广告预算的主要目的就是有计划地使用广告经费。广告预算对每一项活动、每一段时间、每一种媒体上应投入的多少费用都做了合理分配。这就保证了广告经费的合理支出,避免不必要的浪费。

提供广告活动的控制手段
广告预算是一个系统性的工程,它对广告费用的多少如何分配、怎样分配都做了明确的规划,这些规划又直接影响到广告的时空、广告的设计与制、广告媒体的选择与使用等。这就为企业有效地对广告活动进行管理和控制提供了手段,保证广告目标与企业营销目标一致,以确保广告活动按计划进行。

提供效果评价的指标
评价广告闲时的主要标准是看广告活动在多大程度上实现了广告目标的要求,达到了相应的广告效果。广告预算对广告费用的每项支出都做出了具体规定,这就和广告效果与广告费用的对比提供了依据。

广告费的内容,主要包括广告活动中所需的各种费用:市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资项目
依据其用途,可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。
直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金,间接广告费是企业广告部门行政费用。在管理上,应当尽量压缩间接广告费,增加直接广告费的比例
自营广告费是指广告主本身所用的广告费,包括本企业的直接与间接广告费。
他营广告费则是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般而言,他营广告费在财务上比自营广告费要节约,使用效益也更好。
固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费,这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。
变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用,如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒介不同,可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实施量的增加而递增,递减广告费则相反,是反比例变化的,广告费用随广告实施量的增加而递减。广告预算的多少不仅影响广告主对媒体类型的选择,也影响其对某一类型媒体的版位、时间段的选择,而这些又与广告效果有密切的关系。广告的主要注重是根据企业的经营范围和竞争能力出发,考虑到自己的经济承受能力和广告预算的多少,从比较中选择效益最好的媒体。如实力雄厚、竞争力强、广告预算多的企业,可利用覆盖面广、信誉度好的媒体;中小型企业可选择费用较低而有效的媒体;零售企业则应充分利用本身条件,如橱窗店面、柜台展示等手段。如果某产品专业性强,销售对象集中且价格昂贵,则只需寄发邮寄广告或派人上门推销即可达到效果。